O terceiro setor, por ser composto inteiramente de organizações sem fins lucrativos, é altamente dependente de doações, tanto no âmbito financeiro como no âmbito de suprimentos. Tais doações podem ser provenientes do primeiro setor (ou seja, de órgãos públicos), do segundo setor (das instituições privadas) ou até de pessoas físicas. Assim, é extremamente necessário que haja uma boa equipe que promova a sua empresa a fim de atrair doadores que estejam dispostos a ceder recursos necessários.
Porém, antes de promover a imagem da instituição e passar sua mensagem a fim de atrair novos doadores, deve-se definir o perfil dos seus doadores, de forma que os resultados sejam maximizados e a estratégia certa seja usada para atraí-los. Mas como definir o perfil do seu doador?
Tenha em mente que o doador ideal é alguém que, de alguma forma, se identifica com a causa da sua instituição e que tenha alguma ligação, direta ou indireta, com o que ela propõe. Para entender as pessoas, empresas ou instituições que possuam tal vínculo, pode-se realizar uma pesquisa de cenário levantando e testando hipóteses sobre o perfil do seu doador. Assim, seria possível compreender o motivo das pessoas para apoiarem a causa e entender qual a proposta de valor que deve ser oferecida para que as pessoas efetivamente doem. No fim, será fácil criar personas que ajudem na definição das mensagens a serem passadas e os canais a serem usados, como, por exemplo, posts em redes sociais, e-mailsinformativos ou até distribuição de panfletos.
Personas são a personificação de um segmento específico previamente delimitado pela pesquisa, baseada nos comportamentos e nas características em comum doadores de cada segmento. Para elaborar uma persona, elabora-se uma personagem que reúna as características e que tenha uma história, nome e dores e necessidades, que remetam àquele grupo inicial a que ela representa.Com segmentos mais direcionados, a comunicação pode ser mais efetiva, dentro de cada canal.
Antes disso, deve-se reunir dados para a segmentação, e dessa forma, a melhor maneira de começar a entender o perfil ideal do seu doador é entendendo os seus doadores atuais: por que eles doam? e quais são as motivações deles para tal? Com essa pesquisa inicial pode-se levantar hipóteses que guiem seus próximos passos na definição desse perfil. Se, por exemplo, a maior parte dos seus doadores são mulheres, talvez elas tenham mais afinidade com a sua causa, e isso deve ser testado. O melhor jeito de buscar tais conexões é utilizando métodos de pesquisa qualitativas, como entrevistas diretas. Caso sua instituição ainda não tenha doadores, faça uma pesquisa similar a respeito de doadores de movimentos mais maturados e que tenham propósitos parecidos.
Com as hipóteses formuladas, você deve testá-las, e o melhor jeito de fazer isso é por meio de pesquisas quantitativas. Agora você vai comprovar se realmente há, seguindo o exemplo citado, uma relação entre as mulheres e as doações a sua empresa, ou se foi um mero acaso. Nesse momento, quanto mais pessoas forem analisadas melhor, uma vez que, uma maior base de dados promove um panorama da população geral, e não somente de um pequeno público de mesma realidade, diminuindo a margem de erro das informações colhidas.
O tipo mais comum de pesquisa quantitativa são os questionários, uma vez que eles reúnem uma série de perguntas pré-elaboradas que lhe ajudam a entender as predisposições e as intenções de cada pessoa, sendo possível efetuar uma comparação, podendo conter perguntas de múltipla escolha, perguntas abertas, escalas de avaliação, entre outros tipos. Seguindo ainda o mesmo exemplo das mulheres, uma pergunta que precisaria ser feita seria do gênero, seguida de perguntas de intenção de doação. Comparando as intenções do grupo dos homens com o das mulheres, ficará evidente se há ou não uma influência do gênero nas doações para esta organização. Com tal análise pode-se confirmar ou negar as hipóteses elaboradas na etapa qualitativa, sabendo então os principais aspectos dos potenciais doadores da sua organização.
Com o resultado da sua pesquisa quantitativa e qualitativa, pode-se definir um ou mais segmentos de potenciais doadores. Dentro desses segmentos, é possível criar as personascitadas anteriormente. Tal método ajuda na direção de propostas específicas de comunicação para cada um dos grupos, levando em consideração as necessidades e demandas de cada. Assim, as personas tornam sua proposta de comunicação mais palpável, atacando as especificidades de cada grupo de potenciais doadores.